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3. E-commerce au Liban : un boom à 1,3 milliard de dollars sur fond de vide juridique

Le Liban suit la tendance mondiale du commerce en ligne, même dans un contexte économique complexe depuis 2019. Acheter à distance permet de comparer prix et produits, tout en restant confortablement chez soi — mais la qualité n’est pas toujours garantie. Hormis la loi n° 81 du 22 avril 2001 sur les transactions électroniques et la signature électronique, aucune autre réglementation spécifique n’encadre encore véritablement l’e-commerce, laissant commerçants et consommateurs sans filet.

Un marché en croissance exponentielle

Malgré ce cadre limité, le marché de l’e-commerce au Liban a généré environ 1,31 milliard de dollars de chiffre d’affaires en 2024, avec une croissance annuelle moyenne prévue de +8,88 % entre 2024 et 2029, ce qui pourrait porter le marché à 2 milliards de dollars d’ici 2029. Selon d’autres estimations, il a pu atteindre 1,01 milliard de dollars en 2025, avec un taux de croissance moyen de +2,20 % entre 2025 et 2030. Le taux de pénétration des utilisateurs de l’e-commerce était de 20,9 % en 2024 et devrait atteindre 26,6 % d’ici 2029, avec un revenu moyen par utilisateur (ARPU) de 1 323 dollars.

Shopify en tête

Selon ShopRank, plateforme britannique d’intelligence de marché spécialisée dans le commerce électronique, plus de 7 400 boutiques en ligne actives opèrent au Liban. Shopify domine largement, avec environ 70,5 % des boutiques vendant des produits physiques, suivi de WooCommerce à 20,8 % et les solutions personnalisées à 6,6 %. Par catégorie, les principaux segments sont santé & beauté (25,7 %), habillement & accessoires (22,8 %) et électronique & technologie (10,5 %). Sur les 12 derniers mois, environ 2 848 nouvelles boutiques ont été lancées, confirmant une dynamique continue.

E-retailers : une économie parallèle en expansion

Depuis 2019, des milliers de Libanais se sont lancés dans la vente en ligne comme source principale ou complémentaire de revenus, souvent exclusivement via Facebook et Instagram. Ils sont souvent connus sous l’appellation d’e-retailers ou pure players. Cette économie parallèle échappe largement à toute régulation : vêtements, cosmétiques, plats maison ou accessoires se vendent quotidiennement sans immatriculation commerciale, sans facture et hors de tout cadre fiscal ou réglementaire. La faible barrière à l’entrée — ni loyers ni licences ni charges — explique cette explosion, mais elle pénalise les commerçants formels et accentue le déséquilibre du marché.

Protection du consommateur : un enjeu majeur

La chute du pouvoir d’achat a créé une clientèle captive pour ces pure players, séduite par des prix inférieurs à ceux des boutiques physiques. Mais derrière cet avantage tarifaire, la qualité des produits reste incertaine, posant avec acuité la question de la protection du consommateur. Le déficit d’information et l’absence de traçabilité compliquent toute tentative de contrôle et de régulation. Les pages disparaissent du jour au lendemain pour réapparaître sous d’autres noms, souvent gérées par les mêmes acteurs.

Deux dérives dominent : la non-conformité des produits, souvent différents des images ou descriptions en ligne, et l’opacité des prix, taxes et frais de livraison mal indiqués, générant des surcoûts inattendus pour le consommateur.

Un vide juridique aux coûts colossaux

Le commerce en ligne au Liban prospère dans un vide juridique : aucun enregistrement obligatoire, pas de régime fiscal simplifié, contrôle quasi inexistant. Résultat : évasion fiscale massive et pertes annuelles estimées à des millions de dollars, alors que l’État souffre déjà d’un déficit chronique. Sans données officielles, l’e-commerce échappe à tout recensement, empêchant d’estimer précisément les pertes et limitant la capacité de l’État à élaborer des politiques financières efficaces.