Netflix, TikTok, Disney: les plateformes vidéo cherchent toutes à ajouter à leurs contenus des podcasts filmés, un format en pleine croissance qui attire un public jeune prisé des annonceurs.
«Une nouvelle étape pour le podcast». Voilà comment Roman Wasenmüller, le responsable de ces programmes chez Spotify a qualifié le partenariat passé avec Netflix, mi-octobre.
YouTube n'a pas attendu son concurrent au N rouge pour favoriser la migration des podcasts de plateformes strictement audio vers le streaming vidéo.
La filiale de Google est désormais la première destination pour les podcasts aux États-Unis, avec 33 % de part de marché selon le cabinet Edison Research, et plus d'un milliard d'amateurs dans le monde.
YouTube proposent même aux producteurs d'émissions audio de générer une vidéo grâce à l'intelligence artificielle (IA) pour illustrer leur émission sur la plateforme.
Plus récemment, Spotify l'a imité, et, à fin septembre, 390 millions d'utilisateurs du site avaient visionné au moins un podcast filmé.
«Le podcast est vu comme un média à la croissance considérablement plus rapide que les autres, et c'est attractif pour les investisseurs», pointe Martin Spinelli, professeur de podcast à l'université britannique de Sussex.
La montée en puissance du balado, comme il est appelé au Québec, est particulièrement marquée chez les jeunes, relève Yoram Wurmser, analyste du cabinet Emarketer.
«Les Gen Z (nés après 1996) sont de grands auditeurs et spectateurs de podcasts», souligne-t-il, «donc c'est un moyen d'établir une connexion avec eux».
La tournée des podcasts effectuée par Donald Trump lors de sa campagne présidentielle a ainsi contribué à accroître sa popularité chez les jeunes adultes, tout comme avec le démocrate Zorhan Mamdani, tout récemment élu à la mairie de New York.
Arrivé sur le tard dans cet univers, Netflix s'est déjà assuré de la mise en ligne, début 2026, d'une dizaine de programmes sous licence Spotify, mais ambitionne déjà, selon Business Insider, d'en proposer rapidement plus de cinquante et même, à terme, jusqu'à 200 au total.
«Élargir leur public»
Selon le même site, il s'agira de podcasts existants mais aussi de nouvelles productions dédiées à Netflix.
TikTok a, lui, annoncé lundi une collaboration avec le géant américain de la radio iHeartMedia, qui vise à lancer jusqu'à 25 programmes animés par des influenceurs de la plateforme.
«Nous combinons nos vastes réseaux pour diffuser du contenu pertinent à une échelle majeure», a commenté Rich Bressler, numéro deux d'iHeartMedia. «C'est une aubaine pour les créateurs, les fans et les marques».
TikTok ne diffusera pas les épisodes entiers, mais des extraits, à l'instar de ce que font déjà la plupart des podcasts à succès, certains récoltant plusieurs millions de vues à chaque fois.
Le réseau social ne produit pas ses propres vidéos, pas plus que YouTube, mais Martin Spinelli s'attend à ce que les services de streaming à la demande «utilisent (ce média) pour capitaliser sur les contenus qu'ils monétisent déjà».
Avant même de lancer son offensive, Netflix avait ainsi déjà mis sur les rails des compagnons audio de plusieurs de ses séries à succès, de «The Crown» à «Heartstopper».
Disney a aussi beaucoup misé sur ce créneau et annoncé début septembre l'arrivée de podcasts déclinés des séries «Only Murders in the Building» ou «La vie secrète des épouses mormones».
Fin octobre, le géant du divertissement avait aussi communiqué sur les débuts, sur sa plateforme Disney+, du podcast vidéo «Couch» de l'influenceuse française Lena Situations.
Pour les podcasts existants, l'accès à de nouvelles audiences «devrait augmenter les revenus», anticipe Yoram Wurmser, que ce soit grâce à la publicité, aux abonnements ou aux produits dérivés.
Martin Spinelli y voit lui une victoire pour les podcasts indépendants, qui «vont pourvoir élargir leur public».
«C'est beaucoup plus facile de trouver» un podcast en fonction de son contenu «sur YouTube que sur Apple Podcasts», considère l'universitaire, qui anime lui-même le programme «For Your Ears Only», «et je pense que ce sera la même chose pour Netflix et TikTok».
AFP
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