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3. Publicité numérique au Liban: 30 millions de dollars, mais pour qui?

Malgré un arrêt quasi total des campagnes publicitaires à partir de septembre 2024 – en raison de l’extension du conflit entre Israël et le Hezbollah – la publicité numérique s’est imposée comme la grande gagnante de l’année. Selon le chapitre libanais de l’International Advertising Association (IAA), les dépenses publicitaires sur les plateformes comme Meta, TikTok et Google ont atteint 30 millions de dollars en 2024.

Cette performance est portée en grande partie par des annonceurs internationaux, qui incluent le Liban dans des campagnes régionales ou mondiales: géants du e-commerce, applications mobiles, plateformes de jeux vidéo, prestataires de formation en ligne, universités et entreprises immobilières étrangères.

Mais cette manne échappe en grande partie aux circuits traditionnels. Le marché libanais, qui compte plus de 50.000 annonceurs – dont la majorité dépense moins de 500 dollars par an – ne profite que très peu de cette dynamique. Une situation préoccupante pour le secteur, alors que ces investissements s’envolent hors de l’économie locale, sans retombées concrètes pour les médias et agences du pays.